Le Top-Funnel Content Marketing: Le Contenu pour Sensibiliser

Le Top-Funnel Content Marketing

La journée du consommateur dans un processus marketing se déroule en plusieurs étapes qui peuvent s’imager par un entonnoir (funnel). Si vous avez bien suivi vos cours de marketing, vous vous souviendrez peut-être de ces dernières.

Mais bon, il est aussi possible de les oublier si on s’est éloigné à un moment donné du secteur. Je vous fais donc un petit rappel.

Les Phases du Marketing

Le marketing comme je disais tantôt se déroule sur plusieurs étapes ou phases.

Nous pouvons citer :

• La phase de sensibilisation
• La phase d’intérêt
• La phase de considération
• La phase d’intention
• La phase d’évaluation
• La phase de conversion (achat ou autre action finale visée)

Vu que l’objectif visé par une campagne marketing n’est pas forcément l’achat, je préfère considérer la dernière phase de la journée du consommateur comme une phase de conversion au lieu de la limiter à un concept fermé qui se résume en un simple échange de bien ou de service contre une valeur pécuniaire, ce que l’on appelle l’achat.

En effet, toute stratégie ou campagne marketing n’est pas forcément élaborée à des fins d’achat mais dans un contexte plus vaste qui est la conversion. Par exemple : la réservation pour un évènement gratuit, attirer la participation de bénévoles à un évènement. Tout cela peut être considéré comme étant des objectifs de conversion.

A chacune des phases du funnel, les spécialistes du marketing doivent rester en contact et garder leurs prospects engagés et intéressés.

Bien que l’objectif soit d’arriver vers la base de l’entonnoir (le bottom-funnel) et d’enregistrer la conversion (achat ou autre), il est important de consacrer une attention particulière, du temps et de l’énergie dès le premier contact (Top-Funnel) qui se situe tout au sommet de l’entonnoir, et durant les étapes intermédiaires (Mid-Funnel).

Tout cela étant dit, on peut alors répondre à la question

Qu’est-ce qu’un Marketing Funnel (Entonnoir Marketing)

Un entonnoir marketing est l’ensemble des étapes qu’un visiteur doit parcourir avant d’atteindre la conversion. Pour le dire clairement, l’entonnoir marketing est une représentation de votre public, le haut représentant tous ceux qui connaissent votre marque et le bas représentant vos clients convertis (payants dans certains cas) et vos clients fidélisés.

Le nombre décroissant de personnes contenues dans ces groupes est ce qui donne sa forme à l’entonnoir, et bien que certaines entreprises préfèrent parler d’un «cylindre» marketing, la vérité est qu’aucune entreprise ne peut raisonnablement s’attendre à convertir tous ceux qui sont placés en haut de l’entonnoir de vente.

Qu’est-ce que le top-funnel marketing ?

Le top-funnel marketing que j’appelle en général le marketing d’entrée de jeu, fait référence à la première étape du parcours de l’acheteur. C’est la phase au cours de laquelle les spécialistes du marketing attireront les individus du ou des segment(s) visé(s), le persona. Pour cela, ils feront usage soit de la notoriété de la marque soit de spécificités données relatives aux produits et aux services offerts dans l’objectif de générer des prospects qui, espérons-le, deviendront des clients.

Les spécialistes du marketing et les acheteurs de médias devraient cibler le haut de l’entonnoir (top-funnel) lorsqu’ils tentent de déterminer de nouvelles pistes à développer. À ce stade, ils examineront autant de pistes que possible, puis les rétréciront au fur et à mesure qu’ils traversent l’entonnoir. Étant donné que les prospects les plus expérimentés ne connaissent pas une marque, c’est à ce stade que les spécialistes du marketing doivent prouver leur valeur.

Le marketing d’entrée de jeu est utile lorsque vous essayez de trouver de nouveaux consommateurs qui ne vous ont pas encore découvert et non pour cibler les clients réguliers qui sont déjà au courant de ce que vous offrez.

La Structure de Marketing Funnel

Le Top-Funnel ou sommet de l’entonnoir

Le Top-Funnel est l’étape de sensibilisation.

Ici, votre contenu doit viser à informer votre public sur des sujets liés à votre marque et non à se concentrer sur la vente. Il faut alors rechercher et analyser le type de contenu qui intéresse votre public et créer autour de ces centres d’intérêt.

Par exemple, si votre entreprise offre des services de production d’huiles essentielles, il faut produire du contenu sur l’importance, les bienfaits et l’utilisation des huiles essentielles.

« Tout en haut de l’entonnoir, votre objectif est de collecter des adresses e-mail et des numéros de téléphone qui vous serviront à maintenir un certain contact avec votre audience. »

Vous pouvez demander un e-mail en échange d’un livre blanc ou d’un livre électronique précieux qu’ils ne pourraient pas trouver ailleurs (ce qu’on appelle un échange d’un contenu original et utile) ou en échange d’une séance de formation sur comment utiliser un produit courant pour arriver à un extrant utile. Vous devez aussi prouver que vous maitrisez votre sujet, ce qui vous apportera encore plus de valeur et de la crédibilité.

Il ne faut surtout pas négliger d’inclure en bas de votre contenu ou à des endroits spécifiques des appels à l’action (CTA).  Ces CTA ou Call to Action, placés aux bons endroits dans les blogs et les formulaires de téléchargement des livres blancs, obligent les lecteurs à visiter une page de destination de produit. Ce sera à eux de décider de cliquer ou pas sur votre CTA.

Aussi il ne faut pas les pressurer en essayant de leur vendre quoi que ce soit jusqu’à ce qu’ils arrivent sur cette page de destination.
Au milieu de l’entonnoir, vous prouvez votre valeur à vos clients potentiels et créez davantage de dialogue avec eux.

Par exemple, un blog en haut de l’entonnoir peut être informatif et amusant, mais cela ne montre pas que vous êtes la meilleure entreprise dans votre domaine.

Le Mid-Funnel

Le contenu du milieu de l’entonnoir (mid-funnel content) devrait comprendre du contenu comme des témoignages de clients satisfaits, des études de cas, des essais gratuits et des webinaires en direct qui montrent que vous permettez de prouver votre maitrise du secteur – un leader éprouvé capable de générer de bons résultats pour ses clients.

Par exemple dans mon cas, deux des services principaux que j’offre sont le référencement SEO et le marketing coaching. Si vous vous rendez sur Google et vous cherchez « SEO Expert Haïti » ou « Marketing Coach Haïti », vous devriez me trouver sur les premiers résultats de recherche, il en est de même pour « SEO Expert » pour lequel je me trouve sur la première page. Aussi pour ma société digitale, Ideal Technology Solutions, si vous recherchez « Digital Marketing Haïti », elle devrait être positionnée en première position sur les recherches organiques sur Google. 

Le Bottom-Funnel

À la fin de l’entonnoir, si l’objectif de conversion est la vente, le vendeur malgré la potentielle décision d’achat du client, peut voir cette étape se compliquer. Il faut alors fournir aux prospects des incitatifs pouvant favoriser la vente comme des démonstrations internes gratuites (7 days trials), des codes promotionnels à durée limitée (25% down) sur vos services et des consultations individuelles. L’objectif est de finalement adoucir l’accord et finir par conclure la vente une fois arrivé à ce stade.

De mon côté j’offre une Consultation Basique de 15 minutes gratuite, pour auditer et analyser les résultats SEO de mes clients en France, en Haïti et aux USA.

Quel genre de contenu d’entrée de jeu (top-of-the-funnel ou top-funnel content) faut-il créer ?

De nos jours, le top-funnel marketing est essentiellement axé sur le contenu.

Depuis quelques années déjà, le content marketing (marketing de contenu) a pris le dessus par rapport aux modèles de publicités traditionnelles. Au lieu de produire du contenu sortant (outbound) comme des panneaux d’affichage et des publicités télévisées, les marques se concentrent désormais sur le contenu entrant (inbound) qui a plutôt tendance à attirer leurs prospects.

Aujourd’hui, 81% des acheteurs effectueront des recherches en ligne avant de faire un achat, selon MineWhat. Et selon HubSpot, dans le monde B2B, 47% des acheteurs consulteront trois à cinq éléments de contenu avant de prendre contact avec un représentant de ventes.

Du côté B2C, les entreprises qui bloguent 11 fois par mois recevront près de trois fois plus de trafic que celles qui bloguent zéro ou une fois par mois.

Le top-funnel marketing content (contenu du haut de l’entonnoir ou contenu d’entrée de jeu) est essentiel car il vous permet d’attirer le client potentiel.

Votre prospect idéal est probablement celui qui aura trouvé à partir d’une recherche google l’un de vos articles et aura cliqué dessus pour arriver sur votre site web. Ce prospect le lira et cliquera sur l’appel à l’action (CTA), et se retrouvera sur la page de garde de votre produit/service  (landing page) et sera alors amené à lire sa description et ses particularités. Et là alors, vous serez en présence d’un prospect, apte à être converti.

Votre prospect peut également arriver jusqu’à votre contenu, à partir des réseaux sociaux ou tomber sur celui-ci grâce à vos efforts de publicité native rémunérés. Par exemple, l’affichage de votre vidéo de promotion en flux sur le site Web d’un journal qu’il aime lire.

Les types de contenu et leur qualité

Si votre contenu est de qualité et qu’il est à la recherche de vos produits ou de vos services, il sera intrigué et voudra en savoir plus. Il peut alors souscrire à votre liste de diffusion en laissant son adresse email pour pouvoir accéder à un superbe ebook que vous proposez ou tout simplement cliquer sur votre appel à l’action (CTA). C’est là alors que vous pourrez considérer son déplacement vers la phase suivante dans l’entonnoir.

Quand vous devez monter votre propre funnel content strategy, (stratégie de contenu en entonnoir), vous devez envisager de créer les types de contenu suivants :

• Articles de blog
• Messages publicitaires natifs
• Infographie
• Vidéos
• Papiers blanc
• Présentations SlideShare
• Publications sur les réseaux sociaux
• Etudes Scientifiques
• Des guides
• Emails directs
• Webinaires
• Événements
• Ebooks

Le type de contenu supérieur de l’entonnoir dépendra entièrement du public. Par exemple, un public B2B peut souhaiter des articles de blog approfondis et des études de cas sur des sujets de niche, tandis qu’un public B2C peut souhaiter voir des vidéos courtes et divertissantes sur un sujet lié à l’entreprise. Faites une recherche d’audience pour déterminer quel contenu fonctionnera le mieux en fonction de leurs besoins.

A quoi devrait aboutir votre top-funnel marketing strategy ?

Si votre contenu de top-funnel marketing est efficace, le public voudra en savoir plus sur votre entreprise et sur ce qu’elle a à offrir.

Ils passeront donc à l’étape de l’intérêt de l’entonnoir marketing, qui est au milieu (mid-funnel), où ils voudront voir comment l’entreprise peut les aider.

Enfin, au bout du tunnel, le public espère convertir et acheter des produits et services. C’est la phase de décision.

Comment je peux apporter mon aide à l’élaboration de votre top-content marketing strategy ?

Secondé par mon agence digitale Geek Digital, je peux vous être utile en conseil et en élaboration, à chaque étape de l’entonnoir marketing. Nous pouvons aider les spécialistes du marketing à élaborer des stratégies optimisées visant à atteindre un large public, que les utilisateurs soient en phase de sensibilisation ou d’achat.

Au lieu de créer le contenu de l’entonnoir que seulement quelques centaines ou milliers de personnes verront, nous pouvons vous aider à améliorer votre contenu actuel, et le permettre d’atteindre des dizaines de milliers de clients potentiels.

Il est maintenant temps pour les spécialistes du marketing d’investir dans le top-funnel content marketing parce qu’aujourd’hui, plus que jamais, c’est le moyen le plus efficace de toucher des clients potentiels et de réaliser de précieuses ventes.